![[MAJ] Les souris de HP se prennent les pattes dans le spam](http://www.half-day.com/wp-content/uploads/2009/03/fireshot-capture-16-la-fin-des-souris-test-www_lafindessouris_com.png)
La frontière entre la promotion de la nouvelle campagne d’un client et le spam pur et dur peut être assez floue lorsqu’il s’agit de mettre en place une campagne de “buzz” (terme à la mode, un peu fourre tout, qui ne veut pas dire grand chose mais que tout le monde comprend). Yahoo! par l’intermédiaire de son agence Publicis Modem est justement en train de l’apprendre à ses dépends via son site La fin des souris.
Le principe n’a pourtant rien de bien sulfureux. Le site teaser nous apprend “que beaucoup d’entres elles ont déjà disparu” et que “le pire reste à venir”. Pour en savoir plus, il suffit (comme bien souvent) d’indiquer son adresse email, d’attendre patiemment le reveal et, bien sûr, d’en parler à ses amis.
Oui, mais voilà, comment générer suffisamment de visibilité pour 1) drainer du trafic vers la plateforme, 2) récolter assez d’adresses email pour relancer le buzz lors du reveal, 3) attirer l’attention des blogueurs spécialisés et autres fans d’opérations de ce type afin d’amplifier le mouvement ?
Pour Publicis Modem, qui est avant tout une web agency (technique) et non une véritable agence de communication Online (stratégie), la réponse a été toute trouvée : surfer sur la mode Twitter. De nombreux faux comptes ont ainsi été créés (une petite dizaine environ) et tous ces pseudos à base de “souris” ou “mouse” ce sont acharnés à suivre (”follower”) quelques milliers de tweets francophones (dont le mien).
Non seulement cette pratique a été accueillie comme du simple spam mais la campagne est en train de virer au pugilat. Les tweets négatifs s’enchainent, les premières notes assassinent fleurissent sur les blogs (notamment chez Damdam et Mry qui jouissent d’une forte visibilité), pas de doute les personnes en charge de l’opération chez Publicis Modem risquent de passer un Week-End assez désagréable…
Pourquoi donc s’être acharné à ouvrir autant de faux comptes au lieu de se concentrer sur un seul et offrir un véritable contenu ? Encore une fois - et ce ne sera malheureusement pas la dernière - on a oublié l’essentiel : le contenu et l’interaction. Pour Mry cette “méthode montre à quel point Publicis Modem ne comprend rien au très illustre 2.0. et à twitter en particulier”, je dirais pour ma part qu’ils se sont embarqués dans une mécanique quelque peu éloignée de leurs compétences…
Estimez-vous que ce début de campagne en fanfare peut porter préjudice à l’ensemble de l’opération et, par extension à l’image de Yahoo! ? Finalement, que pourrait faire Publicis Modem pour redresser la barre et éviter la déroute d’une campagne qui ne méritait peut être pas ce traitement ?
[MAJ du 11/03/09] Après quelques jours de polémique, le reveal de la campagne est finalement tombé. Le client n’est pas Yahoo! mais Hewlett Packard pour la promotion de leur dernier Tablet PC Touchsmart TX2. Yahoo! n’était finalement qu’un simple partenaire média. Leur implication et leur rôle dans la campagne du constructeur informatique est encore assez floue. Tout au plus sait-on que Christophe Pelletier, le directeur de la communication de Yahoo! France, s’était dédouané de la campagne dès les premières heures du bad buzz…
Au final, cette campagne s’articulait autour de 4 axes :
1) Un “buzz” (avec les conséquences que l’on connaît) via Twitter et Facebook
2) Un mini site évènementiel
3) 3 vidéos virales diffusées sur les sites de partage vidéo
4) Un concours après le reveal afin de faire gagner quelques exemplaires du produit
Un dispositif classique pour un produit suffisamment intéressant qui aurait pu susciter l’intérêt : enfin un Tablet PC multitouch qui vient jouer sur les plates bandes du Latitude XT2 Tablet de Dell. Seulement voilà, le résultat ne sera certainement pas à la hauteur des espérances de HP, cela pour 3 raisons majeures :
- le public ciblé n’était pas le bon. Ou plutôt, c’est l’absence de public cible qui a porté préjudice au dispositif. Alors que Samsung a su adapter son discours aux geeks pour vendre des disques dur SSD, HP s’est contenté de taper large, au petit bonheur la chance, sans s’intéresser à ceux qui seraient les plus à même de buzzer sur le produit : les techno-enthousiastes et autres amateurs de mobilité. Au lieu que ce soit un Gonzague Dambricourt ou un Journal du Geek qui relaye le campagne, ce sont Damdam et Mry (pas forcément très sensible à ce type de produits) qui ont focalisé l’attention;
- l’absence totale de contenu. Je l’ai déjà dit mais même après le reveal, le manque d’intérêt du site est flagrant. Quelques lignes sur le produits, la reprise des 3 vidéos et un concours qui n’a rien de très attrayant. Pas de quoi donner du grain à moudre ni satisfaire les potentiels amateurs (dont je fais justement partie avec mon tablet PC HP 2310p);
- un problème de media. Alors que Publicis Modem s’est évertué à buzzer sur Twitter et Facebook, je me dis qu’une “simple” campagne de Online PR à destination d’une sélection de médias sociaux et une approche intéressante (il y avait certainement de quoi raconter “une belle histoire”) aurait été nettement plus efficace…
Au final, l’exemple des souris illustre parfaitement sur le média Online la différence fondamentale entre la publicité et les PR. Pour reprendre les propos de Seth Godin, la marque s’est uniquement focalisée sur la couverture média - générer de la visibilité (Publicity is the act of getting ink) - alors qu’elle avait tout intérêt à construire son histoire et déterminer qui et dans quelle mesure pouvait la relayer (A PR firm will talk about storytelling and being remarkable and spreading the word).
Sincèrement, arrêtons de parler de spam les gens. Sur twitter surtout comme xavier qui ont bcp de suivants, les demandes d’ajout ton quotidienne… donc que 9 nouveaux profils vous suivent cela n’a rien de choquant. Qui plus est s’ils sont juste des suivants, cela n’a aucun impact sur votre stream perso ni sur les info que vous recevez. Puisque les seules infos que vous allez recevoir sont celles des gens que vous suivez…
Après le jugement d’une société concurrente est un sport national mais je pense que si l’on est adulte il faudrait éviter de faire des généralités d’un simple cas. N’avez vous jamais fait d’erreur, et votre société ? Et si vous avez fait une boulette, cela veut il dire pour autant que vous êtes un nazbrok ? Bref… il y a un peu trop de procès d’intention blogosphérique et communico communicant… dommage mais jusitifé dans ce temps de crise sans doute.
En tout cas j’aime l’ouverture de Xavier qui souhaite comme moi voir la suite.
Pardon j’avais mal lu l’article… j’ai fait un amalgame entre le texte et les images… Remplacez donc Xavier par l’auteur de la note donc Michael
[...] pu diffuser quelconque message, le buzz était déjà négatif. Suffit d’en juger ici ou là ou juste là dessous [...]
Ils pourraient embaucher quelqu’un de MS&L
@ Michael : Cela montre les contradictions du web et des clients. Alors que nous sommes dans des stratégies relationnelles les clients veulent bien aller sur le web mais avec l’assurance du trafic que le public sera au rdv. Et ça, honnêtement il y a que la pub pour l’assurer (même si les rendements sont faibles etc. seules les centrales avec leurs modèles de prévision peuvent suffisamment impressionner les annonceurs pour qu’ils y aillent à coup sûr).
Donc pour moi, l’opé souris est pleine de ces contradictions que tu résumes bien au début de ton billet. Or, il faut faire un choix. or les clients n’acceptent pas (je le comprend) qu’il y a pas de chiffres et un retour quanti. Donc on en vient à faire du spam. J’ai eu un cas très récent identique.
@ Franck : j’aime bien le ton aigri du commentaire. Plus sérieusement, les blogs pro peuvent-ils commenter des actions de concurrents ? Vaste question. Pour l’instant, sur i&o nous avons effectivement choisi de ne pas en parler…
Il y a 20 ans, dans la presse pro pub/market on trouvait des points de vue incendiaires sur telle ou telle campagne. Aujourd’hui, Strat et CB ne sont que des “journaux officiels” bien lisses. Alors où échanger, où débattre de ce qui marche ou non ? Aujourd’hui c’est sur les blogs et il faut l’accepter et sortir de notre logique franco-française (ça reste entre nous) et regarder les blogs US où ça discute beaucoup plus. Après oui, il y a un risque c’est que le billet d’un Half-Day critique du point de vue du communicant ressorte bien et soit visible ! Mais qui a laissé des MRY ou autres s’installer et proliférer dans la blogosphère ? Un MRY qui mélange en permanence les deux casquettes avec une mauvaise foi impressionnante…
Effectivement c’est une contradiction agence/clients de plus en plus flagrante. La communication Online entre actuellement dans une phase de maturation : les étapes d’évangélisation sont de moins en moins nécessaires, les budgets se déclenchent plus rapidement et les clients/prospects sont plus attentifs au type de stratégie que nous pouvons leur proposer.
En contrepartie, nombre d’entre eux estiment encore à tort que le type de retour sur investissement qu’ils sont en droit d’attendre est aussi facilement mesurable et qualifiable que pour une campagne de pub (online ou pas). Le Web est certainement le média le plus approprié pour mesurer les actes des internautes, il n’en demeure pas moins incapable d’en décrire les intentions. Mesurer le nombre de visiteurs uniques, le temps qu’ils ont passé, d’où ils venaient, vers où ils partent, auprès de qui ils communiquent et dans quelle mesure ne permet pas d’en déduire formellement les raisons de leur venue (et de leur départ), leur intention d’achat ou l’estime qu’ils portent à une marque ou un produit.
Nous nous retrouvons donc dans une situation ou la communication Online (dans le sens des Online PR) tend à se fondre avec le marketing Online et où les annonceurs attendent à la fois un travail d’image et une action commerciale avec, bien souvent, un impact quantifiable sur les intentions d’achat voire les ventes…
En ce qui concerne la remarque de Franck, le débat qu’elle soulève est effectivement intéressant. Half-Day est un blog d’opinion personnel. Il ne s’agit donc pas d’un site d’information, d’un journal intime ou d’un espace publicitaire. La nature même de mon métier m’oblige à étudier les campagnes des concurrents, aussi bien leurs coups d’éclats que leurs échecs. La communication Online est encore jeune et nous ne sommes jamais à l’abri d’un faux pas voire d’un dérapage.
En tant que professionnel, et parce que je le fais en dehors de mon blog, j’ai inévitablement un avis sur ces actions. Il m’a donc jugé intéressant de le confronter à mes lecteurs afin de pouvoir l’argumenter, l’affiner ou l’amender si nécessaire.
Cette campagne des souris m’avait déjà titillé il y a quelques jours, l’ampleur qu’elle a pris au cours des dernières 48 heures m’a donc poussé à donner mon point de vue et à demander celui des autres.
Je ne suis pas journaliste pour Strat ou CB, mon blog ne fait pas partie de leur « préférés », je n’ai aucun intérêt commercial dans Half-Day alors autant en profiter pour partager des points de vue qui ne sont pas toujours bien “lisses”
Merci en tout cas à vous deux pour vos interventions
[...] réactions de couve, defred ou encore manuel diaz sur twitter ou les articles de half-day, ilove-web et damdam illustre bien le [...]
J’ai reçu au bureau des souris estropiées de leur câble etc… mais suis plus intéressé par l’essai du produit en lui même que par le “buzz”
C’est sûr… Mais avoue que tu aurais été beaucoup plus intéressé si au lieu d’avoir des souris estropiée tu avais reçu une partie des specs, quelques visuels voire une invitation pour un test privé avec l’équipe en charge du développement produit
tout à fait
au fait quand mets tu en place le plugin d’inscription email aux commentaires
[...] aller plus loin : - Zerocopeck qui a plutôt été séduit par ce buzz du moment (3 articles !). - Half-Day qui fait une très bonne analyse logique de ce buzz - Mry qui y va de son petit coup de gueule à [...]
[...] aller plus loin : - Zerocopeck qui a plutôt été séduit par ce buzz du moment (3 articles !). - Half-Day qui fait une très bonne analyse logique de ce buzz - Mry qui y va de son petit coup de gueule à [...]