Déformation personnelle ou paresse latente empreinte d’une volonté de mettre des anglicismes au détour de chaque phrase, le métier “de la comm’” - et encore plus celui des “Online PR” - raffole des termes technico-américains sensés décrire (simplement) le type de campagnes que l’on propose à ses clients. Parmi les “buzz”, les “opé de marketing viral”, le “community management” ou le “networking”, se trouve un terme que j’affectionne tout particulièrement : le seeding produit. Petite note d’introduction pour ceux qui n’ont jamais entendu parler de cette pratique de communication…
Une opération de seeding produit consiste, en substance, à sélectionner des personnes influentes et leur adresser (si possible en exclusivité et/ou avant première) un exemplaire du produit dont on souhaite assurer la promotion. Cette pratique, qui n’a rien de révolutionnaire, s’est particulièrement développée sur le Web au cours des dernières années avec la (sur)médiatisation des blogs et des “blogueurs influents” - je sais que certains d’entre vous adooorent ce terme 
L’idée sous jacente est pour le moins évidente : profiter de la médiatisation/renommée de la personne recevant le produit afin de mettre en place le bon vieux principe psychologique d’association, à savoir associer positivement l’image de la personne à celui du produit. Le principe date d’ailleurs de mathusaleme (fin des années 60 plus exactement). Affichez la photo d’un mannequin posant avec une voiture et vous constaterez que la proportion d’hommes d’un groupe A estimant que ladite voiture est plus rapide, plus luxueuse, plus intéressante et plus belle est plus importante que celle du groupe B qui ont vu la même publicité mais sans le mannequin…
Avec l’avènement des Online PR, le principe de seeding s’est élargi de la simple visibilité générée par la personne ayant reçu et utilisant le produit afin d’englober une composante supplémentaire : sa participation active dans sa campagne de promotion. Ne vous contentez pas simplement d’envoyer un produit à un “blogueur influent” en espérant qu’il s’affiche avec lui lors d’une soirée “VIP Web 2.0″, demandez lui de vous faire part de son avis et, s’il le souhaite (mais pourquoi le refuserait-il ?), de le partager avec ses lecteurs.
Proposer à un “influenceur” de recevoir en exclusivité un produit et de lui demander son avis, augmente ainsi sensiblement vos chances pour qu’il en parle de façon positive autour de lui. Un deuxième facteur psychologique vient de se mettre en route, celui de l’effet Hawthorne. Selon Wikipedia, l’une des conséquences de cette expérience menée dans les années 30 a été de démontrer que
“le simple fait d’être participant à une expérience peut être un facteur qui a une conséquence importante en termes de motivation. Le fait d’être l’objet d’une attention particulière de la part de l’expérimentateur et le fait d’avoir été choisi comme sujet de l’expérience peut contribuer à donner une meilleure estime de soi.”.
Le testeur, par la règle psychosociologique immuable de la réciprocité (avec le sentiment d’obligation qui l’accompagne) aura tendance à se sentir “redevable” de toute cette attention et sera par conséquent plus enclin à parler positivement de votre produit auprès de son entourage et, surtout, de ses lecteurs. Le mécanisme du bouche à oreille vient de se mettre en route…
Des téléphones mobiles de Nokia au détergent Breeze Excel en passant par l’Opel Corsa ou la cafetière Dolce Gusto, les exemples de campagnes de seeding ne manquent pas. Les principes varient, les “influenceurs” aussi mais le principe reste le même.
De là à penser que les “influenceurs” sont dès lors automatiquement “influencés” lorsqu’ils sont contactés par une marque pour tester un produit est un pas que je ne franchirai pas, loin de là. Si les principes psychologiques mis en action augmentent les chances qu’ils parlent plus positivement d’un produit, ils ne signifient pas pour autant qu’ils le feront. Loin de là ! La meilleure opération de seeding ne permettra jamais de mettre en place un bouche à oreille positif pour un mauvais produit.
De même, le relationnel blogueur/testeur est primordial. En plus d’avoir une démarche claire lorsque vous vous adressez à un “influenceur” (qui somme nous, quelle marque représentons nous, quelle est notre démarche, qu’attendons nous de leur part, etc.) la manière dont vous allez le suivre et discuter avec lui tout au long de la campagne aura une influence considérable sur le résultat final.
N’espérez pas simplement envoyer votre produit à une liste prédéfinie et attendre que les opinions positive tombent par magie. Le temps que vous investissez pour établir la relation est proportionnel aux chances pour que cela fonctionne. No pain, no gain comme le disait Jane Fonda (désolé)…
