Qui n’a jamais eu à faire face à un client/prospect (mes homologues ne me contrediront certainement pas) qui, à peine les présentations faites vous expose ses « besoins » en termes de communication Online qui sont généralement de deux ordres:

- « Nous voulons le même buzz que l’iPhone d’Apple » (variante: « Nous allons sortir le prochain « iPhone » de notre secteur et nous voulons le même buzz que pour Apple« )
- « Nous voulons mettre en place une communication virale« . Entendez par là: « Nous n’avons pas d’argent mais nous comptons mettre en ligne 1/2/3 vidéos sur Youtube et avoir le même succès que Coca Cola et Mentos »

Je ne m’attarderai pas sur le premier besoin (même si j’avoue que quelques clarifications s’imposent) mais plutôt sur l’art de faire des vidéos virales, avec quelques remarques de base :

1) Plus que dans n’importe quelle campagne de communication sur Internet, le R.O.I (retour sur investissement) est incertain. Entendez par là: « Ce n’est pas en mettant une vidéo à 10 000 euros sur Internet que des millions d’internautes vont se jeter dessus »

2) Une campagne virale demande des moyens conséquents (et des gens talentueux). Il ne s’agit pas simplement de publier une vidéo sur Youtube, encore faut-il savoir la promouvoir correctement auprès de la bonne cible…
Pire, la plupart de temps les vidéos virales ne revêtent aucun caractère commercial et sont le fait de fans/internautes lambdas.

3) Il ne s’agit en aucun cas d’une fin en soi mais d’un moyen de visibilité complémentaire. On en revient au bon vieux débat publicité vs. contenu. On ne le répètera jamais assez, seul le contenu permet de générer une visibilité – et surtout de l’intérêt – constante et pérenne…
Sinon, autant acheter de l’espace sur TF1 avant le journal de 20h car les « fausses/vraies pubs en ligne » n’auront dans la grande majorité des cas aucun intérêt pour votre cible… à moins de s’appeler Apple, d’avoir le produit que tout le monde attends depuis des années ou avoir un discours radicalement différent/original/créatif.

Ceci étant dit, livrons nous à une rapide étude comparative de deux vidéos virales publiées au même moment sur Youtube (mi août 2008).

A ma gauche, Wendys qui, comme le souligne Aziz, pour 25 000 euros de budget vous propose une vidéo qui n’a de « viral » que le nom. Deux ados, une camera, un hamburger, une chute plus que moyenne et un beau packshot renvoyant sur un site à l’intérêt proche de zéro (qui n’est d’ailleurs plus en ligne).

Résultat des courses, un peu plus de 12 000 lectures cumulées sur Youtube depuis le 20 août dernier et des commentaires d’internautes sans équivoques

i like wendys better than BK for their food, but clearly not for their marketing.

Nice try, Wendy’s. But that « viral » formula is long dead.

A ma droite, Samsung qui, pour la promotion de son nouveau téléphone Omnia, s’est également lancé dans la vidéo virale en surfant sur une mode bien connue des geeks et technophiles : la vidéo de présentation du déballage de l’appareil (dont Gonzague s’est d’ailleurs fait une spécialité )

Au final, la vidéo a attiré plus d’un million de technophiles, généré plus de 1000 commentaires (tous positifs bien sûr) et s’est retrouvée sur les mastodontes du Web tels que Engadget. Un mini blog (de façade) complétait le dispositif.

A la différence de Wendys, Samsung ne s’est limité qu’à une partie de sa cible et a su s’y adresser de façon pertinent (le déballage du mobile) tout en faisant preuve de créativité.
En parallèle, cette vidéo virale s’est accompagnée d’une communication plus classique via l’envoi des specifications du téléphone, d’un site évènementiel et de tout ce qu’il faut (images, prêts produit, vidéos de présentation, etc.) pour donner du grain à moudre aux sites/blogs d’informations et aux fans.

Certes, le dispositif de la marque coréenne n’a certainement pas nécessité le même budget mais, même s’il s’avère 10 fois plus important que celui de Wendys, un petit calcul rapide nous donne un cout de 23 centimes d’euros pour chaque internaute ayant visionné cette vidéo contre plus de 2 euros pour celle Wendys…