A l’occasion des 30 ans de sa marque Kinder, Ferrero a décidé de mettre les petits plats dans les grands en mettant en place un grand casting Online pour sélectionner la nouvelle mascotte (du moins le temps d’une édition limitée collector) des fameux Kinder Chocolat.
Il faut dire que cela fait 30 ans que les amateurs doivent faire avec le sourire “ultra bright”, et un peu niais il faut l’avouer de la même tête blonde. On aurait pu penser que ce modèle d’un jour avait sombré dans la dépression et l’alcoolisme à force de contempler son visage de prime jeunesse affiché dans les rayons de tous les supermarchés du monde mais il n’en est rien. Diane a d’ailleurs retrouvé une photo qui atteste de sa bonne santé physique 
Bref, Ferrero joue donc sur la communication “bottom up” en demandant à ses consommateurs de sélectionner le prochain visage collector sur Internet. Le dispositif mis en place pour l’occasion est d’ailleurs conséquent puisque l’on retrouve une campagne d’affichage print et pub dans les quotidiens. Les quatre heureux gagnants auront le privilège de voir leur frimousse sur les étalages et remporteront un ordinateur portable.
Sur le principe je trouve cette campagne intéressante dans la mesure où Ferrero n’a jamais réelement investi le media Internet, préférant jouer sur les bonnes grosses campagnes publicitaires. Le problème est que cette campagne axée sur le sourire est loin d’être la première:
- En partenariat avec l’émission Nouvelle Star de M6, GSK avait lancé en février dernier le jeu concours « Votre plus beau sourire de star » pour sa marque Aquafresh. Le principe était d’ailleurs identique puisque les internautes étaient invités à télécharger la photo de leur plus beau sourire pour être élus par le vote du public sur aquafreshnouvellestar.com (le site n’est d’ailleurs plus en ligne);
- Toujours dans le domaine de l’hygiène bucco dentaire, la marque Colgate a également lancé son concours “sourire bright” en août 2007, baptisé pour l’occasion Destination Sourire;
- Enfin, le magazine Famili était également de la partie en juin dernier puisqu’il invitait les internautes à envoyer à la rédaction une photo du premier sourire de leur bébé. Le bébé sélectionné figurait alors en couverture du hors-série “Ma première année avec bébé”
Du coup, on peut se demander si Ferrero a choisi le bon axe de communication pour Kinder dans la mesure où ils n’ont pas autant de légitimiter à communiquer sur la notion de “sourire” qu’une marque de dentifrice.
Après tout, pourquoi demander à ses consommateurs de participer au packaging du produit (l’aspect marketing donc) alors qu’ils pourraient très bien se focaliser sur les “moments de vie” autour du produit: la façon dont ils le consomment, à quelle occasion, pourquoi ce produit est pas un autre, etc.
Bref, insister sur la fidélité des amateurs de Kinder Chocolat depuis près de 30 ans et les raisons de leur attachement à la marque plutôt que de se focaliser sur l’aspect visuel du produit. Ferrero a déjà exploré ce territoire de communication pour Nutella et je trouve que cela leur a très bien réussi…
Mais finalement, comme le souligne Diane : Ont-ils réellement besoin d’une mascotte ?
trop bien le casting j’aimerai bien le faire !
Bonjour,
Je souhaiterais inscrire mes enfants au casting. Comment vous envoyer des photos?
Merci
Bonjour,
Je ne peux malheureusement pas vous aider car je ne m’occupe pas de cette opération. Pour inscrire vos enfants, mieux vaut vous rendre directement sur le site dédié http://www.30anskinderchocolat.fr/
Comment faire quand on ne sait pas envoyer une photo sur le site demandé. Car ce casting m’intéresse!.
Toi aussi ait l’air stupide pendant trente ans !…
Voilà, depuis quelques jours, je vois fleurir sur les panneaux publicitaires de Lyon quelques affiches annonçant la mise en place d’un grand casting pour changer la tête du gamin de Kinder,…
JE NE COMPREND PAS G INSCRIT MON FILS SAMEDI 26 JANVIER SOIR VERS 21H SUR L ECRAN IL EST ECRIT DE REGARDER MERCREDI 30 JANVIER POUR VOIR SIL A ETE SELECTIONNER NOUS SOMMES AUJOURDHUI DIMANCHE 27 JANVIER EST G VU QUIL Y A ECRIT QUIL NA PAS ETE SELECTIONNER EST CE NORMALE?