Ce qu’il y a de fascinant avec l’engouement des entreprises et des agences de communication pour le media Internet (que ce soit lors de la bulle de 2000-2001 et aujourd’hui avec la vague “Web 2.0″) c’est que malgré l’immense littérature mise à disposition, les retours d’experiences et les polémiques qui ont pu éclater, certaines d’entre elles trouvent encore le moyen de faire fausse route.
Il y a quelques semaines de cela Connected Ventures utilisait la bonne veille recette du playback et de l’esprit “Start-up / Converse” pour faire son petit buzz sur la toile (rapidement suivi par Heaven). L’approche spontanée (du moins en apparence), décalée et drôle a contribué au succès de l’opération. Problème, ce type de campagne ne convient pas franchement à toutes les entreprises.
Oui mais voilà. Alors que les media n’ont de cesse de vanter les mérites de cette nouvelle forme de communication et que toutes les agences prennent le train en marche (il n’y a qu’à consulter le nombre d’offres d’emploi dans ce secteur sur les sites spécialisés pour se faire une idée), comment ne pas être tenté par une telle approche ? Le problème est que tout le monde ne sait pas faire du Online. Prenez par exemple l’américain Tylenol, spécialisé dans les médicaments à base de paracétamol vendus sans ordonnance.
Sa campagne, que l’on pourrait baptiser “I Promise”, devait visiblement répondre à deux objectifs :
- Vanter les mérites et la philosophie de la société afin de démontrer à d’éventuels candidats à quel point il fait bon vivre chez Tylenol: “It sounds like we work for a great company, doesn’t it ? We think it is“;
- En finir avec l’image négative véhiculée depuis la crise de 1982 et l’affaire des capsules empoisonnées au cyanure.
Dès lors, quoi de plus naturel que de demander aux employés de prendre la parole et de s’engager auprès du consommateur ? Nous voici donc face à 9 employés modèles, visiblement sélectionnés suivant différents critères comme l’éthnie, le sexe et l’age afin de taper sur une cible aussi large que possible.
On apprend ainsi que notre ami Drew ne prendra jamais le risque de mettre sur le marché des produits qu’il n’oserait jamais donner à ses enfants ou que Dawn attache autant d’importance à la qualité de son travail que sont grand-père qui a travaillé pendant 30 ans dans l’entreprise.
Seulement voilà, ces vidéos léchées au maximum (fond blanc et petite musique de fond) véhiculent des messages aussi travaillés qu’un discours à l’issue d’un second tour des présidentielles. Les messages-clé s’enchainent: entreprise familiale, tournée vers ses employés, souci de la qualité et du travail bien fait, motivation, bonne humeur, etc, etc.
Finalement, nous n’apprenons rien sur ces 9 employés. Pourquoi ne pas avoir poussé le concept plus loin en leur donnant véritablement la parole afin qu’ils partagent leur travail et leur engagement au quotidien ?
Le fait qu’Internet ne soit qu’un média comme un autre ne signifie pas pour autant qu’il doit véhiculer les même messages qu’un communiqué de presse, une conférence de presse ou lors d’un interview. Bien au contraire…
En fait, je pense que l’on peut distinguer trois grands principes de base lorsqu’il s’agit de réfléchir à une campagne de communication corporate en ligne :
- Il n’y a pas de modèle prédéfini de communication Online ! C’est idiot à dire mais trop d’agences ont la facheuse tendance de vouloir calquer la même shéma de campagne (voir les mêmes outils) pour chacun de leur client.
Au même titre que toutes les entreprises n’ont pas intérêt à démarrer leur blog, toutes n’ont pas vocation à donner la parole à leurs employés. Tylenol n’avait visiblement pas assez confiance en ses “porte-parole” pour leur donner la liberté de ton nécessaire pour s’exprimer sur leur société. Résultat, le discous est trop travaillé, les mots sont trop lisses pour inspirer la sincérité…
- Mettre en avant autant que possible sa communication Interne. Pourquoi lorsqu’on communique vers l’extérieur doit-on obligatoirement occulter tout le travail de communication effectué au sein de l’entreprise ? De nombreuses entreprises ne se rendent pas compte du potentiel qu’ils peuvent dégager de leur communication interne…
- Privilégier une communication ciblée. A moin de bénéficer d’une très grande notoriété, il n’est jamais vraiment conseillé de mettre en place des campagnes de recrutement tous azimuts. C’est en s’adressant un public ciblé (donc plus facilement identifiable) que l’on maximise les chances d’attirer leur attention et d’adopter le “bon discours”. A vouloir être trop généraliste on en vient à être évasif sur les possibilités de recrutement et d’évolution professionnelle.
Figures toi que les videos à la Connected Ventures risquent de fleurir en France ces prochaines semaines car le Grand Journal de Canal a lancé un concours et invite les entreprises à leur envoyer leurs videos playback. A Quand Borloo et tout son Ministere en playback sur Tatayoyo….