Il y a quelques mois de cela, Dove créait le buzz en mettant en ligne son spot Dove Evolution. Vu le succès il était inévitable que l’agence en charge de la communication aux Etats Unis (pas de nom s’il vous plait) surfe sur la vague en proposant une nouvelle campagne de communication Online. J’imagine très bien la scène (expérience personnelle bien sûr) :

- Dove: « Bon les gars, pour notre nouvelle ligne de produit pour la douche, nous avons besoin d’une campagne quali et impactante avec un ROI de malade histoire de bien se faire voir par la direction »
- Agence: « Ok »
- Pour Dove Evolution, ok on a pas fait exprès, mais là faut qu’on raffle la mise et qu’on puisse prouver que nous sommes bien à l’origine du buzz
- Ok
- Alors nous avons pensé qu’il fallait starifier notre nouvelle ligne de produit Dove Cream Oil pour la douche. Trois ans de développement, quarante personnes a plein temps pour ce produit ultra révolutionnaire
- …. ah et qu’a t-il de révolutionnaire ?
- un nouveau packaging top tendance
- ….
- Bon alors vous nous proposez quoi ?
- C’est à dire que… vu la conjoncture actuelle…
- On a 200 K à dépenser sur cette opération
- …maintenant que vous le dites on a une opé ultra à haute valeur ajoutée, blablabla, web 2.0, user generated content, blablabla, vous coute pas un rond pour faire votre pub, blablabla, regardez les exemples qui ont déjà marché, blablabla, star pour présenter, blablaga, précurseur, contrôle du contenu, etc.

Et voilà comment on propose à une marque de cosmétique souhaitant vendre du gel douche de lancer un concours de création de sa prochaine publicité aux utilisateurs de Youtube. Le principe est très simple. Les membres du service sont invités à imaginer et publier la prochaine publicité pour la gamme Dove Cream Oil. La meilleure création sera diffusée à la télévision.

Bref, voici la vidéo d’annonce en question (plus de 3 millions de lectures tout de même):

Seulement voilà, lorsqu’on regarde quelles sont les vidéo en compétition les plus vues on tombe sur ca:

Vous imaginez bien que Dove a certainement du appeller l’agence (et le consultant en charge de l’opération) pour lui demander son avis :

- Dove: « Bon c’est quoi ça ? Ils se foutent de nous ou quoi ? »
- Consultant: « Mais non, rassurez vous, c’est ça le web 2.0, il y a toujours des contestataires mais ils participent justement à ce vaste élan de co création. Nous sommes en pleine création d’une communauté, nous fédérons les esprits créatifs autour de votre marque, blablabla, buzz, blablabla, pas de soucis, blablabla, je vous aime, etc. »
- Ok, merci pour vos lumières
- A votre service, blablab, vous êtes beau, blabla

Malheureusement pour notre pauvre consultant, les choses commencent à empirer :

Pour en arriver à ce feu d’artifice, à ce véritable élan de créativité web 2.0

Imaginez la tête de Dove lorsqu’ils ont découvert cette vidéo… Oui, je sais ces images (et ces paroles surtout ) sont dures mais comme le dit Nalts « it’s like a car accident. You don’t want to look but you must. »

Moralité:
- On ne peut pas proposer du « user generated content » à toutes les marques, pour tous les produits, à n’importe qui
- Ne ciblez pas large, mais plutôt les communautés de passionés et de fans
- Inutile d’investir plus que de raison dans une pseudo « star » de la télévision pour présenter votre campagne aux internautes
- Toutes les marques n’ont pas intérêt à communiquer avec de tels outils
- Ce n’est pas parce que c’est à la mode que cela va fonctionner…
- Les meilleurs buzz sont très souvent le fruit d’initiatives individuelles

En guise de conclusion voici une vidéo qui a dépassé les 700 000 lectures. Une jolie demoiselle fan du produit, un piano, une chanson connue et une webcam. Rien de plus.

Comme le disait un grand philosophe (Bruce Lee), « La simplicité est le principe de l’art ». Bon, finalement vous en pensez quoi ?